差异化定位：纯净水风波

时间很快来到2000年4月24日，这对于整个瓶装水市场来说都是极具历史意义的一天。

农夫山泉在其新生产基地淳安水厂建成的新闻记者招待会上宣称，该公司今后将永久性停产农夫山泉纯净水只生产农夫山泉天然水。据当事人回忆，发布会之前农夫山泉的市场团队不知道该发布什么样新闻，曾为记者的钟睒睒深谙传播套路，“临时决定”宣布停产纯净水。

这一消息直接引起轩然大波，爆发了波及全国的“两水之争”。

注意，天然水这一品类就是农夫山泉率先提出。

真正惊艳的是其后跟上的营销手段。2000年4月下旬，农夫山泉在中央电视台播出水仙花在不同水质下生长的比较实验的广告；2000年5月26日，农夫山泉和中国青少年科技辅导协会联合开展一项名为“争当小小科学家”的活动，倡议小学生进行天然水和纯净水的生物比较实验，并在全国范围内21个大城市的2700多所小学正式启动，引起竞争厂商和社会的强烈反应。

“再也坐不住了。”

同年6月8日，由纯净水行业老大娃哈哈牵头，全国69家纯净水企业在杭州集会成立“屠农联盟”开启反攻。以蓝光为首的成都11家纯净水企业结成联盟推出了以府南河水，纯净水和农夫山泉天然水进行的植物对比实验，以证明农夫山泉的实验并不科学。

这是阳谋的厉害之处，你无法不闻不问任其做大，但予以回击，反而给了对手可乘之机。

水战期间，农夫山泉成功的做到了将自己“天然水”的概念与一众纯净水公司区分开来，这符合养生堂一直坚持的差异化竞争战略，这种广泛差别化产略在其药业产品上也有非常鲜明的体现。

这种以“后来者”身份进入而居于同类产品线高端的形象，保证了养生堂公司的差别化优势，而以新产品革新、新观念导入、产品形象和品牌可靠性，以及利用文化载体树立企业形象为基础所建立起来的感知价值，也充分保证了养生堂获得超额的附加价值。

可以说，以比市场领导者更加灵活更具创新的态势，对变化的市场环境和顾客期望做出调整，先于竞争对手将更适合消费者的产品推向市场，保证了养生堂公司品牌和产品的“先发优势”，从而能在实际操作中更大限度地占领市场。

差异化营销

水质的差异化只是最表象的一环。在此之上，是营销的差异化。

命名玄学。在农夫山泉之前，瓶装水市场基本上是以两个字或三个字名称来命名。尤其是瓶装水市场的几大品牌——娃哈哈、乐百氏、康师傅等——均是三个字名称，而“农夫山泉“却以四个字来命名，避开传统方式，取其“山中清泉”的印象，意图给人一种质朴、清凉、与众不同的清新感受。

瓶盖设计跳出以往旋转纽开启方式的窠臼，改用“运动盖”直接拉起的开瓶法，成为产品设计的最大卖点；瓶标采用显眼的大红色作为底色，有些像可口可乐。

在瓶帖上除了商品名之外，公司还印了一张表现千岛湖风景的照片，一方面有别于娃哈哈、乐百氏等产品的瓶贴设计中商标名＋偶像明星人头像，甚至仅仅是单调的商标名的固定模式。另一方面也为将来广告中对千岛湖水质的诉求作了铺垫。

利用极具视觉冲击力的红色商标从以普通的绿色等素色为底色调的其他品牌中跃出，保证了在零售终端的诸多产品展示中可以充分抢夺到消费者的注意力，不断强化消费者头脑中的品牌印象。

此外，刚刚入市的农夫山泉纯净水，并未选取当时市场上新品上市时通常采取的低价入市或高密度促销的新品策略。

与之相反，每瓶售价2．5－3元的上市零售价格即使是较老牌的娃哈哈、乐百氏的价格也要高出一元钱左右，更不用说较之于低价位的地区性品牌。这种按常规认为会延缓入市步伐的价位让不少消费者和经销商感到惊奇和难以接受。（但是恒大冰泉的高定价策略就没有成功，说明时机和执行也是十分重要的）

实际上，农夫山泉是利用高价位来表现产品的高品质和高品位，形成统一的高档形象，高价位无疑从一个独特的角度撑起农夫山泉高档水的形象，也避免以企业刚成立时的价格劣势去与行业中的领先品牌进行价格的比拼，从而陷入行业内盛行的价格恶战漩涡。

这对既无规模优势又无市场优势的新企业来说，贸然陷入价格战无异于饮鸩止渴，现金流的大量减少只会加速新企业的死亡。高价位的价格策略也是农夫山泉市场差异化策略的具体表现。

市场挑战者为谋求在短兵相接的市场竞争中取得优势，通常会选择包括正面交锋、侧翼进攻和绕道进攻等几种不同的攻击策略。正面进攻讲求“实力原则”，即进攻者要有两倍于竞争者的实力优势作保障才可能取得胜利，如以成本为基础利用减价来抢占市场；侧翼进攻是佯攻正面以牵制竞争对手，转而在侧翼或后方集中优势兵力发动进攻，如进攻竞争对手绩效水平不佳的区域或寻找未被市场领先者服务覆盖的市场需要；绕道进攻是最间接的进攻战略，它避开任何较直接地指向竞争产品关键领域的交战行动，通过绕开竞品的优势市场范围和攻击较容易进入的市场以扩大自己的资源基础，渐次地逐渐逼近竞品的主力市场，利用积累的经验和成长壮大的实力最终转向正面进攻。

市场追随者常常效仿市场领先者，为购买者提供相似的供应品，它们较少地刺激市场领先者，以避免遭到领先者的报复。市场追随者与领先者一起维持着一个稳定的市场结构。

农夫山泉的成长历程清晰地展示了一个初创品牌从弱小的市场追随者逐渐成长壮大，最终过渡到市场挑战者的全过程。在这一过程中，农夫山泉的市场竞争策略也相应地发生着戏剧性的变化。

众所周知550ml瓶装水是包装饮用水市场的主流产品，也是市场竞争中的焦点所在。农夫山泉并没有选择直接进入550ml的瓶装水主流市场，而是采用迂回战术，利用称为“边缘策略”的方式渐次推进进入主流市场，在逐渐获取瓶装水行业经验的同时，也避开了市场上大竞争厂商的注意。

前面说过，初入市时农夫山泉使用的是4L桶装水作为首发。但由于4L普通盖桶装水毕竟只是边缘产品，新颖的包装并不代表产品的实质本体，树立了形象和好感度的农夫山泉需要从桶装水边缘市场走向瓶装水的主流市场。

此时，农夫山泉又一次选择了边缘策略——以350ml运动盖小瓶装水向瓶装水的主流市场渗透。350ml小瓶装水仍然属于主流市场上的边缘产品，农夫山泉将普通瓶盖换成运动瓶盖用之于350ml小瓶装水上，进一步凸显了它的差异性。

在充分积累了350ml装产品在瓶装水市场上的推广经验后，农夫山泉准备向全国市场进行地理扩展时，它选取了具有显著差异性的550ml运动盖瓶装水作为向全国市场推广的产品并继续沿用了边缘推广策略，选择青少年这样一群边缘人群作为目标推广对象切入主流市场。这样的选择，农夫山泉早已深思熟虑。

青少年人群是瓶装水的大量使用者，生活活动区域密集且相互交叉，容易产生彼此间的心理和行为模仿，更是日常购物中的先锋群体。而选择青少年作激发人群的成本也不高。利用课堂篇广告中小女生“农夫山泉有点甜”的清脆声音和拉起运动盖的动作，农夫山泉借助对青少年的针指性诉求进而影响整个社会，这样的边缘策略非常有效，短时间内农夫山泉的品牌就在全国范围内家喻户晓，建立了极高的品牌知名度。

由于运动盖的成本压力和运动盖市场范围的局限，农夫山泉希望进入瓶装水的大众人群——普通的老百姓。因此，它在2000年又一次使用边缘策略才真正切入550ml普通盖的瓶装水主流市场。借2000年奥运会的契机，利用中国体育代表团训练比赛唯一指定用水的名目，农夫山泉推出了550ml普通盖的奥运装，依靠奥运装完成了从运动盖向普通盖的过渡，正式切入瓶装水的主流市场。经此边缘推广可以发现2001年从550ml奥运装到550ml普通装的过渡已经是顺理成章而不露痕迹了。