在中国的消费文化中,全球知名品牌的 “限量商品” 通常会促使消费者排起一条又一条的长队。

美国植物肉业界公司 Beyond Meat(官方中文名叫做别样肉客)与快餐业巨头百盛中国的合作目前并没有引发广泛关注。

Beyond Meat 与百盛中国上个月达成了合作,后者旗下的肯德基、必胜客和塔可贝尔指定餐厅限时推出了采用植物肉的菜品。

肯德基于 6 月 3 日在北京、成都、杭州和上海的 5 家指定餐厅推出为期 3 天的 “植培牛肉芝士汉堡” 产品公测。塔可贝尔也于 6 月 3 日至 10 日在上海的 3 家餐厅提供以别样汉堡牛肉饼为原料制作的塔可。必胜客则是于 6 月 8 日至 11 日在上海的 6 家餐厅推出采用植物蛋白制品的汉堡套餐。

动点科技 TechNode 的英文版记者 Eliza Gkritsi 上个月去三家餐厅尝试了上述菜品。Gkritsi  认为这些菜品给她留下了一定的印象,但值得注意的是,她并没有遇到对测试菜品感兴趣的中国消费者。

Beyond Meat 于 2019 年 5 月成功 IPO,该公司希望将其产品带到中国市场。

在中国这个相比牛肉更偏爱猪肉、喜爱炸鸡、更喜欢食用大豆替代蛋白质产品、塔可饼与汉堡并非主食的国家,Beyond Meat 的植物肉饼似乎很难卖。

在 Gkritsi 看来,Beyond Meat 敏锐地意识到自己是在客场打比赛。此次产品发布是在尝试发挥他们的优势:西餐、大品牌作为合作伙伴、限量推产品。基本上,这是一次在试点之前进行的试点。

鲜味足,油脂少

肯德基是第一个在中国大陆推出 Beyond Meat 植物肉饼的快餐品牌。从表面上看,它也是最成功的。

百胜中国在官方品尝会上提供了其中一款汉堡。面对千载难逢的机会,Gkritsi 邀请 TechNode 的视频记者/热情食客 Shiayi Shi 前往一起体验。

试吃活动的地点不在市区或繁忙的购物中心,而是在携程总部。肯德基店内几乎是空的,只有少少几名员工在吃午饭。

到活动结束时,这家肯德基门店已售罄所有 Beyond Meat 汉堡。员工向我们表示,总共出售了 500-700 个植物肉汉堡。

Beyond Meat 汉堡很好,至少与普通快餐牛肉汉堡水平相当。肉饼多汁,比麦当劳或汉堡王的肉饼大。这汉堡价格为 32 元人民币,是普通汉堡的两倍,考虑到这一点,真是有些令人惊喜。

Beyond Meat 植物性肉饼有种说不上来的快餐口味——大量的味精鲜味——但少了油腻的肉余味。质地几乎与快餐牛肉汉堡没区别;若咀嚼次数适当的话,还会有 “肉” 很嫩之感。其余部分(圆面包、生菜、辣蛋黄酱、酱黄瓜和奶酪)则增加了新鲜度。

总的来说,它是一个 100% 纯正的快餐汉堡。与用动物肉的版本相比,Gkritsi 更喜欢较大、较不油腻的肉饼。Jiayi 则认为肉饼太大了。Gkritsi 说她没有发现问题,但 Jiayi 发现,与其他成分相比,肉饼太贵了。当时 Gkritsi 正想着要再拿一份,Jiayi 面无表情地摇了摇头。

出现了另外两只植物怪兽

几天后,TechNode 的两位记者决定在没有 PR 人员在场的情况下,自行前往餐厅试吃其他植物肉菜品。

首先是必胜客。要想吃到植物肉饼,唯一的方法是通过必胜客的微信小程序点单。

买必胜客的植物肉汉堡,同时你还会得到一款正常版的汉堡。59 元可获得两个汉堡,其中一个用到的是植物肉饼,另一个的肉馅是牛肉。不幸的是,这牛肉味同嚼蜡,像极了放在冰箱里太久的火腿尝起来的味道。

那牛肉太差劲了,以至于让我们怀疑这种搭配是否意在通过比较来凸显植物性肉饼味道更好。两位记者尝试自行购买植物肉饼,或将牛肉换成另一种素食肉,但被服务员拒绝了。

必胜客菜品中的 Beyond Meat 肉饼看上去与肯德基的肉饼完全相同。但外观则感觉更精致。圆面包经过一点调味,汉堡中放有甘蓝、蘑菇、西红柿和辣蛋黄酱。

相较之下,Gkritsi 还是更喜欢肯德基的植物肉汉堡。肉饼不能很好地进行高雅的尝试。你可以把它放在精美的砧板上,然后在圆面包里加入黑芝麻(就像必胜客那样),但最后,它仍然只是一个普通的快餐汉堡。

另一天,两位记者坐在高档购物中心的室外塔可贝尔就餐区,每个人点了三块塔可饼。

Gkritsi 很喜欢塔可贝尔对 Beyond Meat 植物肉的处理方式。“肉” 被煮成辣椒酱一样,被分配在两个玉米饼中,一个软和一个硬,再配以生菜、番茄和调味酱。Gkritsi 表示她不确定是什么让它如此吸引人。它的味道肯定更新鲜,也许是因为新鲜成分的比例更高。

问题来了,排队的顾客在哪?

仅仅是因为 TechNode 的两位记者非常喜欢玉米饼,她们在午餐时总共买了 6 块玉米饼。整个等餐过程非常顺利,可能是因为没什么人买。在繁忙的午餐时段内两位去过的餐厅中,没有人尝试过这些植物性菜品。餐厅均针对产品张贴出了巨大的海报,但就是没有人感到好奇。

Gkritsi 不太确定 Beyond Meat 在中国推出汉堡的意义。在中国,猪肉为王,炸鸡是快餐业的明星,而牛肉通常在菜单上比其他主要蛋白质来源(如猪肉和豆腐)露脸的机会更少。即使是在麦当劳,鸡肉在菜单上出现的频次也高于牛肉。

Beyond Meat 开发的植物性类牛肉产品针对西方风味考量。这家美国公司不仅推出牛肉替代品,还为汉堡、香肠和玉米饼设计了不同类型的植物肉。但这些并非中国人的主食——中国人爱吃的是面条、米饭等。中国的某些年长者是素食主义者,因此推广植物肉的主意并不荒唐。

在知名连锁店提供限量版、限时西餐产品是一种有效的营销策略。他们可以在不破坏产品链的情况下造势,试探消费者的胃口,并为基于植物蛋白的食物打开市场。

Beyond Meat 的一位 PR 代表称,这些产品 “卖得很好”,但没有提供具体的销售数字。商店员工说,百胜中国在上海的指定商店中,只供应了不到千款植物肉商品。这次的宣传或许引起了人们对产品的兴趣,但这远不及其他品牌在中国市场取得的成绩。