第7期 2024

行业聚焦

《行业聚焦》是奥维云网精心打造的一档及时解读智慧家庭领域时事的专栏，本栏目及时捕捉行业动态，解读政策风向，分析市场趋势，分享前沿观点，为读者提供有价值的行业信息和市场洞察，把握市场脉搏，洞见未来趋势。

本期关键词

家电双11解读 以旧换新  

空调 取暖家电

集成灶 空气净化器

家电双11市场解读

第一财经、界面新闻

问题一

Q：今年双11家电市场呈现怎样的特征？

嘉宾回复 奥维云网（AVC）总裁 郭梅德

A：今年的双11不一样，过去是全民狂欢，今年是几家欢喜几家愁！过去拼的是营销和资源投入，今年拼的是谁搭上了国补这辆快车！凡是跟国补政策流程闭环的电商和厂家均获得了不错的成绩，凡是没有搭上国补快车的却成了吃瓜群众，分的蛋糕明显变少！ 

a) 本次大促厂家和商家投入力度是最少的一次，因为国补20%的补贴已经足够吸引用户！可以推算今年的双11经营利润和高端结构一定不错！

b) 本次大促预热少了，节点效应也低了，在国补提前透支和双11战线拉长的双重影响下，大促集中爆发的需求明显下降；

c) 其次从品牌商/渠道商发布的战报看，凡是跟国补政策直连的电商平台，凡是跟国补流程打通的品牌，并且能实现全国统仓统配且符合政策流程的，成绩斐然； 

d) 再者从今天电商平台发布战报还可以看出，京东和天猫都不错，但抖音、拼多多没有达到预期的增长，这与国补有很大关系；

e) 最后从品牌商发布的战报看，发战报的明显也少了，因为这次战场是线上，凡是打通线上国补流程的品牌商都发布了可喜的战报；没发布的估计是流程还没有跑通，备货出现了问题。

问题二

Q：今年“双 11”市场呈现哪些新的特征？

嘉宾回复 奥维云网（AVC）研究部副部长 刘冀元

A：今年双11最大的变化在于“国补”对量和价双向的拉动。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024W42-W46(即10月14日-11月17日)中国家电（不含3C）线上市场零售量同比增长8.7%，零售额同比增长18.7%，均价同比增长9.2%。“双11”家电各品类正在借“国补”契机走出低价内卷。不同于“618”，双11期间同样表现出较明显的分化，包括渠道分化、品牌分化、品类分化等，这也是“国补”以来就存在的趋势。

问题三

Q：“双 11”大促期间，您觉得以旧换新政策的拉动效果是否有衰减？是否对市场需求形成明显的透支？您怎么看待接下来的12月以及明年的市场走向？

嘉宾回复 奥维云网（AVC）研究部副部长 刘冀元

A：而双 11大促期间，以旧换新政策的拉动效果目前来看并未有明显衰减，一方面，从商务部公开的阶段性数据看，参与“国补”的日均新增人数稳定且有小幅增长；另一方面，奥维云网(AVC)监测数据显示，线上“双11”高基数下实现两位数以上的增长、线下“双11”(10.14-11.17)的增速较前期(8.26-10.13)更明显。预计，12月在“国补”加持下，市场仍将保持较好的增长。2025年家电市场“增长的压力”不会小，尤其是下半年，市场的乐观与否，具体要看新一轮政策的落地时间以及补贴金额的多少。

问题四

Q：关于对平峰和大促的理解，您觉得企业应当怎么平衡和侧重，尤其是经历了16个年头的双十一？

嘉宾回复 奥维云网（AVC）研究部副部长 刘冀元

A：在平衡“平峰和大促”层面，成熟品类赛道中，大家对大促的敏感性在降低；但新兴品类赛道中，大促仍然是一个非常重要的时间点。对于企业，大促应当侧重引流及新品的推广和引爆，而平峰应当侧重提升转化率、打造口碑和体验。

以旧换新解读

大众新闻

问题一

Q：您如何看待今年发布的家电以旧换新政策？

嘉宾回复 奥维云网（AVC）副总裁 何金明

A：这次以旧换新政策出台，不是雷声大雨点小，而是雨也足够大。我2005年进入家电行业，之前从来没有过20%的补贴力度，今年以旧换新的翘尾行情非常值得期待。

财联社

问题一

Q：双十一大促启动以来，家电整体GMV同比变化？（考虑到今年双十一活动提前，可以选取活动开始后一周的数据进行对比，或者其他口径可比数据也可以）哪些品类/品牌增速靠前？哪些品类/品牌增速明显落后？消费者是否有明显更青睐的价格段？

嘉宾回复 奥维云网（AVC）研究部副部长 刘冀元

A：目前看，“国补”的效果仍十足。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年41-43周（10.07-10.27）期间，统补的七大品类线上、线下零售额同比分别增长132.1%、130.9%。

奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年41-43周（10.07-10.27）期间，国补七大品类零售额均保持较高增长。其中，线上彩电、冰箱增长最高，线下空调、油烟机增长最高，热水器双线增速低于其他六大品类但同样实现了大幅增长；另外干衣机、洗碗机、嵌入式微蒸烤、清洁电器四大新兴类目得益于地方增扩补贴品类范畴和家装及厨卫改造补贴的拉动，增长也较好。

“国补”以来，家电大部分品类的结构有着明显上行。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年35-43周（8.26-10.27）期间，统补的七大品类线上、线下均价同比分别增长15.1%、10.9%。

问题二

Q：如何看待此轮补贴政策对家电竞争格局的影响？能否简单介绍下全国通补的八大品类各自市场集中度分别是多少？

嘉宾回复 奥维云网（AVC）研究部副部长 刘冀元

A：“国补”会加速家电“大鱼吃小鱼”的竞争进程。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024年1-9月累计7大统补品类TOP5品牌零售额集中度分别为：彩电线上62.7%、线下81.1%；空调线上75.0%、线下86.1%；冰箱线上70.9%、线下70.1%；洗衣机线上76.8%、线下78.5%；油烟机线上65.9%、线下76.1%；燃气灶线上69.5%、线下75.6%；电热线上79.0%、线下85.2%，燃热线上79.8%、线下57.0%。

中国经济周刊 中国消费者报

问题一

Q：清洁电器品类在以旧换新中的实施效果如何？

嘉宾回复 奥维云网（AVC）环境电器事业部

分析师

A：尽管清洁电器不在“国补”八大品类之中，但不少地方在实施过程中把清洁电器也纳入补贴范围，极大促进了该产品的销售。根据奥维云网的监测，“国补”实施后，国内扫地机器人市场零售额线上、线下同比增长都在50%以上。此外，包括空调在内的八大品类家电线上市场零售量与线下市场零售量同比增长都很显著。

空调市场解读

第一财经

问题一

Q：国家以旧换新补贴政策下，今年 8 月起国内空调市场的销售情况如何？

嘉宾回复 奥维云网（AVC）大家电事业部副总经理 杨超

A：受国家以旧换新补贴刺激，今年8月起，国内空调市场逐步复苏。据奥维云网（AVC）数据，8月国内家用空调零售量为492.1万台，同比增长22.1%。10月份，国内空调企业总排产1033万台，同比增长23.1%，其中内销排产478万台，同比增长8.4%。10月21日至10月27日，空调在国内线上的销售额、销量、均价分别同比增长63.96%、47.08%、11.48%；线下的销售额、销量、均价分别同比增长98.81%、82.15%和8.88%。

取暖家电市场解读

财联社

问题一

Q：寒潮天气影响和“国补”刺激下，暖风机、踢脚线取暖器、电油汀等取暖小家电迎来销售小高潮，这会否一定程度上缓解小家电市场的集体焦虑？您如何看待小家电后市的需求释放？今年以来，行业持续“内卷”，产业链厂商面临哪些机遇与挑战？

嘉宾回复 奥维云网（AVC）环境电器事业部

分析师

A：其实不止小家电焦虑，所有家电企业都焦虑，核心底层逻辑在于大的环境，消费需求减少，而“国补”只是临时刺激了需求，再加上取暖器这类产品，和其他小家电逻辑还不一样，纯靠天吃饭，市场的好坏由天气决定，由此看，小家电后续最终能否释放需求，与国补的关联并不是很大。

内卷是所有品类都必须经历的过程，是很正常的一件事，至于内卷的原因，不仅有外部环境因素，企业因素也很关键，行业内卷，对于产业链上游来说，有机遇也有挑战，机遇在于内卷直接表现就是价格战，反过来可能会刺激销量增长，那么采购量会增多，挑战在于内卷下同样有品牌自身经营不好，被洗牌淘汰掉，这时会对上游原材料压价，或者控制采购数量。

问题二

Q：今冬消费市场上，主打轻量化、智能化的取暖家电较为畅销，从功能创新、技术升级路径角度出现怎样的发展趋势？

嘉宾回复 奥维云网（AVC）环境电器事业部 

分析师

A：我们不轻易定义趋势，因为任何一种产品形态、产品功能，都是在当时背景下出现的，卖得多的不一定是趋势，卖的少的也不一定不是趋势，存在即合理，总有它特定的需求对象。回顾所有家电品类，最后的产品发展都是一样的，无非就是最大程度满足使用价值，至于从功能创新的角度来看，属于产品溢价，功能外延，在满足基础功能之外，增加额外功能，换句话说，一方面基础功能技术创新遇到瓶颈，另一方面，增加额外功能，能够提升产品溢价。至于技术升级路径，取暖器算是技术含量比较低的小家电，技术突破比较难。

集成灶市场解读

太平洋电脑

问题一

Q：在经历了高歌猛进的快速增长阶段后，2024年的集成灶市场迎来了冰寒刺骨的冷冬。集成灶市场的长夜仍近在咫尺，面向未来，点亮行业黑夜的“火把”究竟在哪？

嘉宾回复 奥维云网(AVC)厨卫事业部研究总监  董鑫鑫

A：集成灶的产品特性与当下家电集成化的发展趋势是一致的，因此从长远来看，集成灶市场未来依然有发展机会，但是企业需要从产品和服务双端的两“新”发力：

1）产品创新是第一生产力。从基础的消毒柜款到蒸烤一体款到蒸烤独立款，集成灶的高增长与品质人群消费需求和产品创新升级密不可分。因此，破局的重点在于人群需求的满足度和产品的升级与创新。

2）在集成灶换新上也应进一步发力。一方面今年以旧换新如火如荼，作为贵价电器，集成灶在一定程度上会吃到部分以旧换新带来的红利；另一方面从集成灶本身的换新周期来看，推算预计在未来的3-5年内会迎来换新的第一个高峰期，目前市场保有量在上千万台以上，这部分用户的售后服务，基于此带来的换新转化是企业需要抓住的机会。

因此对于集成灶企业而言，把握换新周期及政策红利，围绕体验提升换新效率，围绕目标群体进行产品升级打造，成为产业重回增长趋势的重要手段。

空气净化器市场解读

《电器》杂志

问题一

Q：2024年，空气净化器市场表现较好，呈现出两位数的市场增长。请介绍一下今年到目前的空气净化器市场数据。另外在家电整体市场表现低迷的背景下，为何空气净化器会有这样的市场表现？

嘉宾回复 奥维云网（AVC）环境电器事业部

高级研究经理 梁浩

A：在新需求、产品力提升和国补的多重加持下今年空气净化器市场呈现了极高的增长速度，根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，24年1-10月空气净化器行业零售额47.2亿元，同比增长35.6%，零售量275.5万台，同比39.3%，较同期大幅度增长的同时，也同样领跑整个家电行业。

主要由几个因素影响：

1） 新需求的释放，在过去2年其实已经有多款宠物净化器出现，但大多以小品牌为主，而今年是在头部品牌的大力投入下，宠物净化需求迎来了集中爆发，消费者开始认识到宠物净化器这个品类，已有的痛点需求被挖掘出来，拉动了行业的快速增长。

2）大众产品体验升级，在23年双11，2000元以下带甲醛数显的产品仅占比15%，而在今年双11这一类产品占比达到了41.5%，消费者对净化能力的感知愈发明显，产品越来越“可用”。

3）头部品牌投入加大，以小红书为例，净化器相关作品较同期增长了近70%，商业笔记增长了400%以上，头部大力投入，拉动了需求的释放。

4）国补锦上添花：在此基础上，9月以来的国补更是拉动了全价位段需求的释放。

问题二

Q：目前，哪些类型和功能的空气净化器更受消费者青睐？为什么？您认为，2024年全年空气净化器市场规模将达到多少？请您预测一下明年空气净化器的市场走势。

嘉宾回复 奥维云网（AVC）环境电器事业部

高级研究经理 梁浩

A：目前来看，市场的主要需求仍是除醛，带有甲醛数显的产品仍是消费者更青睐的选择，尤其是在2000元以下的段位，甲醛数显在过去几年是比较罕见的功能，但今年头部品牌快速跟进，使得相关产品快速普及。

结合国补和双11的增长情况我们预计2024年全渠道销售额最终将会达到60.8亿元同比29.4%，销量达354万台34.1%。

而根据今年的市场表现，我们预计25年虽然国补结束，但仍有望持续这一态势，在24年相对较高的基数上，仍维持小幅增长，细分来看，2000元以下的大众产品，在参数升级的拉动份额有望回升，而在新一轮参数升级的趋势下，中、高端的价格分界将变得更加模糊，高端产品将受到更强烈的竞争压力。

       原文标题 : 行业聚焦 | 2024年11月行业热点集锦