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特斯拉在华成长记:“高大上”新能源汽车如何炼成“接地气”?

2016-02-23 08:43
林契于宸
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  2013年3月,特斯拉开始着手在北京芳草地建立第一家汽车体验店。尽管尚未正式开售,但这位来自美国硅谷的科技“新贵”却已然搅动了中国的新能源汽车市场。

  无论是创始人埃隆·马斯克(Elon Musk),还是旗下首款产品Model S,与特斯拉相关的一切都备受IT精英和资本圈热捧。这更成为中国本土车企无法绕开的话题。比亚迪董事局主席兼总裁王传福就曾在2013年比亚迪股东大会上说出了“家庭消费一旦起动,比亚迪‘分分钟’可以造出特斯拉”的豪言。

  在接下来的3年时间里,随着一系列鼓励新能源车政策的出台,“新能源车”的概念成为资本市场的宠儿,市场更在2015年迎来井喷。也正是在这三年,准备在中国大干一场的特斯拉却遭遇到了前所未有的挑战。

  一系列的反思、试错与调整下,特斯拉开始在中国摸索出一条适合自己的发展路径。作为一家创业公司,在特立独行与“接地气”之间,特斯拉在颠覆传统的同时亦在不断颠覆自己。

  “我们从不以利润为首要目标。”特斯拉中国区总经理朱晓彤在书面专访时强调,“作为一家创业公司,特斯拉非常与众不同的一点是我们做的所有事情都是由公司愿景所驱动的。我们始终将‘加速人类向可持续交通的转变’作为愿景,所以我们的调整会非常迅速高效,在我们眼中特斯拉的发展速度可以更快,效率还可以更高。”

  从面向小众到拥抱大众

  在正式入华之前,特斯拉在欧美大陆的“明星效应”便已经燃烧至中国,中国消费者对特斯拉积累了长达数月的关注和期待在其入华之时被瞬间引爆。这让马斯克对中国市场抱有极大信心。按照规划,中国将超越美国成为特斯拉全球最大的单一市场,贡献三分之一的销量。

  马斯克的自信并不单单来源于中国消费者对特斯拉的追捧。实际上,在新一届中国政府上台后,便针对新能源汽车出台了一系列扶持政策,地方财政开始给予购车者相应的补贴,而个别以往实施机动车限牌措施的大城市更实施了牌照免费或单独摇号等优惠政策。

  根据马斯克在2015年10月举行的特斯拉全新7.0版本系统发布会上提供的数据,2015年前三季度,特斯拉在中国市场一共售出了3025辆。而第四季度的销量数据还未公布。

  另一组数据是,工信部根据机动车整车出厂合格证统计,2015年累计生产新能源汽车37.9万辆,同比增长4倍,远远超过了年初20万辆的预期。其中,纯电动乘用车生产14.28万辆,同比增长3倍,插电式混合动力乘用车生产6.36万辆,同比增长3倍;纯电动商用车生产14.79万辆,同比增长8倍,插电式混合动力商用车生产2.46万辆,同比增长79%。

  2015年,新能源汽车销量占汽车销量比例首次超过1%,达到了1.3%,比2014年的比例增长了整整1个百分点,而2013年的比例还不到0.1%。

  相对于中国新能源汽车市场的整体暴涨,特斯拉的这一份成绩单显然还不足以让马斯克满意。如何让更多中国消费者为特斯拉买单是横亘在其面前的主要命题之一。

  特斯拉也的确在努力地去除入华之初被贴上的“富人大玩具”标签。按照朱晓彤的说法,特斯拉规划的发展战略分三步走,即先生产面向小众的高端产品,再以中端中等价位使更多顾客可以接受,最后生产大众化的产品。

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