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节能家电观察:电商缘何卖不了高端家电产品?

2014-11-03 09:39
华静一
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  一年一度的“双十一”还没来临,媒体上低价血拼的声音已经是不绝于耳。厂商早在国庆节后就开始预热“双十一”市场,不少厂家放出话要血拼“双十一”,商家也是在寻找资源准备大干一番。在紧张的备战气氛中,还是可以嗅到低价厮杀的味道。

  何以“双十一”未到,价格竞争就以先来。难道“双十一”就是为了低价而来吗?线上网购如何才能实现对高端产品的突破,真正成为消费者放心购物的场所。

  低价:线上销售的本质

  从电商诞生之日起,这样一个看不见、摸不着的虚拟市场,就一直充斥着低价产品,这与消费者对这一渠道的认知以及电商的差异化定位是分不开的,长期以往就形成了电商低价的思维惯性与既成事实。

  从消费者的角度来看,有两个层面决定了其选择低价。一方面电商渠道是一个虚拟市场,不像传统卖场既可以看到商品,又可以对实物进行感知了解。抱着试试看的心态,只能说选择价格相对较低产品交易,即就是上当受骗,也不会造成较大的损失。另一方面国内的信用体系还为健全完善,网购一旦出现问题,很难进行责任追究,这就逼迫消费者只能选择低价产品,避免造成大的损失。因而,从消费者层面在线上买卖,首先考虑的是低价产品。

  从供应商的角度来看,也有两个层面令其选择低价。一个层面是,从满足消费者需求的角度考虑。消费者既然网购时只愿选择低价产品,那我就满足你低价的需求,尽可能地把低端、低价产品放到线上;另一个层面是为了不扰乱供应商的价格体系。绝大多数商品供应商既有线上渠道,又有线下实体店,特别是对售后服务要求高的家电产品,线下渠道、卖场占据了销售量的绝大部分,并且高端挣钱的产品基本都集中在线下。因而,为了不影响自己的整体经营效益,供应商也会把低价冲量的产品放在线上,而把对盈利贡献大的高端产品放在线下。

  既然作为购买者只愿意在线上买低价,供应商也只愿意给线上提供低端,那么不论是作为平台电商,还是垂直电商,什么高端、低端都不重要,只要销售量能够大,能够把平台做大才是硬道理。因此,顺势而为就成为必然。

  高端:线上难以进行体验

  高端产品的特点,不是制造精美,就是技术含量高,或者是领先时髦,但最根本的还是其价值高。对于价格相对高的商品,不看到实际商品、没有对产品体验,很难令消费者去掏腰包下单购买。

  彩电目前最高端的产品是OLED,外资LG的70吋曲面OLED价格在7万元人民币,国产创维的55吋OLED产品也在3万元左右。但是消费者只有把OLED与LED产品做了现场的对比,OLED产品的优势才会展露无遗,才能够坚定购买愿意并下单成交。这种体验在单纯的线上销售是很难完成,只有线上线下的互动配合才能得以实现。

  海尔在今年9月发布了天铂挂机,与去年发布的天樽柜机搭档,有了从客厅到卧室的“空调病”解决方案,让人们不论在卧室,还是客厅都能享受凉而不冷。这是海尔将空气射流技术应用在柜、挂式空调上。这样一项从客厅到卧室的解决方案,体现出的是差异化的健康空调诞生,如果仅在网上是无法得到印证,只有在线下全方位的体验服务才会感受到。

  所以说,线上网购一出现并随着发展壮大,这种无法体验的短板就一漏无疑,且越来越明显。因而,就造成了消费者不敢在线上选购高端产品,供应商也因为高端产品销售效果不佳而不会把高端产品推到线上。长期以往,难以进行体验就制约了高端产品的上线。

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