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圣象地板之忧:零甲醛概念被拆穿 多元化不被看好

2013-12-02 10:55
魏丁小陆
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  拉下身段

  “15年前,地板在零售渠道的普通价格为30元/平方米,而我们最低的价格也有100多元。”说起圣象,在天津做了15年地板生意的王芳(化名)颇有些自豪。

  作为家居行业的上游产品,地板一直以来保持着低调曝光度。然而,在这个静默但庞大的王国里,也有激烈的竞争带来的名次和级别的划分。比如,在天津市所有大型家居卖场,圣象在地板行业的名气好比海尔之于电器。因此,王芳在前几年对待客户时,总是有一种心理上的优势。

  然而,即便如她所说“地板行业里圣象最早在央视上投广告”,其今日的风采却不似当年。而当下的王芳,也因为怕业主转身走进隔壁家,正急于跟两个前来了解的业主沟通。她向他们推荐的,大都是圣象生产了十几年的强化地板和复合地板。

  当下的建材卖场,占据地板行业80%以上比例的都是木地板。王芳介绍,这种地板因为安装简便、保暖性好,又很舒适,很适合现代家庭。

  “无论是先入性还是价格优势,木地板曾经都是圣象地板的招牌。”不过昔日过高的价格优势今天看来已全然不在,不仅如此,在木地板平均150~300元/平方米的价格区间内,圣象竟然打出了59元/平方米的促销广告。

  “竞争还是有的。”王芳表示,这确实很少见。

  事实上,不仅仅是“跳楼价”拉低了圣象曾经高高在上的“身段”,圣象曾经所依靠的央视广告今年也不见踪影。据了解,圣象于2011年11月10日在2012年央视黄金资源广告招标时,在首轮竞标中以6009万元的价格,竞得当时黄金电视剧第一集中插资源(11月28日,“限广令”提出电视剧中不得插播广告)。在当时,圣象集团执行总裁郭辉还表示,投标中央电视台黄金资源是企业2012年市场的重要举措,而央视也是圣象一直以来媒体选择的重要阵地。

  然而于去年年底举办的2013年中央电视台黄金资源广告招标会上,包括圣象在内的多家建材类企业都保持了冷静。未来家地板相关人士说,地板行业自从2008年遭遇“寒冬”以来,至今没有完全恢复。尤其是近两年房地产市场极其不稳定,不少中小型企业在经过前两年洗牌之后根本扛不下来。所以企业在大手笔投资广告等方面时,肯定会考虑大的形势,如果保守,那说明他们对市场持谨慎态度。

  不过,也有行业人士表示,在地板行业,能一掷千金“财大气粗”的企业很少,而且随着消费者消费心理的成熟,“一个广告就能成就一个品牌的时代”也早已过去。

  渐暖中的疲态

  在未来家地板相关人士看来,虽然2013年因为房地产市场有所回暖,引导地板等建材行业也有度过寒冬之意,但是“恢复相当慢,需要一个长期的过程”。

  在不少建材城,一些标注某品牌地板的店铺已经闭门快半年了,而即便是在节假日,商家促销活动恨不得把产品白送,建材城里面也顾客寥寥。

  “除了市场还没有完全恢复,行业之间的竞争导致利润也远不如从前了。”该人士认为。据相关资料显示,圣象地板在2013上半年的毛利率达到28%,但在他看来,“净利率肯定没有这么高”。

  “他们现在的价位,已经比以前低了许多了。这主要是因为现在地板行业,柞木低帮的有上千家,即便你品牌再大、质量再好,高房价下,大部分消费者还是会考虑适当的价位。”他说。

  在家具营销界人士潘守正看来,圣象地板也需要结合消费者心理定价,不然随时面临相同产品的冲击。

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